Ricollegandoci all’ultima intervista a Michele Bondani di Packaging in Italy, pubblicata nel numero di Converter&Cartotecnica novembre-dicembre 2021, proseguiamo con l’approfondimento sul tema del restyling del brand, e dopo averne indicato le più importanti linee guida, analizziamo un caso studio che ha visto protagonista l’azienda toscana Primetta specializzata in conserve di pomodoro dal 1969 che ha scelto di affidarsi allo staff di Packaging in Italy per questa importante operazione di rilancio del brand in funzione di un nuovo posizionamento
Primetta è un marchio storico nel settore della produzione di conserve e pelati, fondato nel 1969 e dal 2012 è entrato a far parte di Neri Industrie Alimentari, azienda della provincia di Pistoia fra i primi brand leader italiani nei sottoli e conserve alimentari. Ed è proprio partendo dalla territorialità del prodotto che è stato pensato e progettato il restyling del marchio Primetta.
L’immagine di Primetta era legata a uno stile di comunicazione rimasto ancorato agli anni ’60 e questo oggi, soprattutto se giochi la tua sfida in un settore di mercato davvero molto affollato come è quello delle conserve e dei pomodori pelati, non è il massimo, soprattutto se vuoi emergere dalla massa. Parliamo di un prodotto che è la base della nostra cucina, ma che proprio per la sua grande diffusione è praticamente considerata come fosse una commodity, e quindi estremamente complessa da differenziare.
Raccontare e valorizzare i punti di forza
“Quando Neri mi ha contattato per il restyling e riposizionamento del loro marchio Primetta, ci siamo resi conto immediatamente di essere davanti a un prodotto che per font, lettering, scelta stilistica e fotografica del packaging, trasmetteva un’immagine datata ma soprattutto senza valorizzare i tratti distintivi di questo prodotto”, ci racconta Michele Bondani titolare di Packaging in Italy.
Parliamo infatti di un prodotto che fa della regionalità un suo punto di forza, essendo coltivato solo in Toscana, tanto da essere certificato, perché coltivato senza l’impiego di diserbanti chimici, raccolto a mano e lavorato a bassa temperatura per preservarne gusto e qualità, fino al confezionamento durante il quale, sempre a mano, viene aggiunta la famosa fogliolina fresca di basilico, altro tratto distintivo di questo pomodoro.
Un rinnovamento nel solco della tradizione
È del tutto evidente che gli argomenti da portare alla ribalta per differenziarlo dalla concorrenza non mancassero affatto al brand Primetta, e come abbiamo già avuto modo di sottolineare negli articoli precedenti, affidarsi a partner competenti e qualificati come Packaging in Italy può determinare la linea di confine fra successo o dimenticatoio. Partendo dunque dai suoi punti di forza, Michele Bondani e il suo staff hanno studiato un restyling del brand e poi di tutto il packaging che mirassero a una valorizzazione del prodotto volto a un suo riposizionamento. “Abbiamo mantenuto tutti gli equilibri stilistici presenti sulla vecchia confezione, dal colore corporate blu reflex pantone dello sfondo al giallo del logo, che è stato rivisitato con la scelta di un nuovo font che trasmettesse la storicità dell’azienda ma in veste più moderna, inserendo anche l’anno 1969. L’immagine è stata sostituita, spostando anche più in alto l’indicazione del prodotto che prima risultava essere di difficile lettura, e valorizzando anche l’origine del prodotto 100% toscano e la presenza del basilico fresco.
Da qui è poi partito tutto il restyling delle altre linee di prodotto già presenti in gamma, dando vita anche all’estensione di gamma con l’inserimento di nuovi prodotti (polpa, passata delicata, rustica, la linea per la ristorazione)”, aggiunge Michele Bondani, specificando che per un restyling e riposizionamento di prodotto di questo tipo il focus principale è quello di non sconvolgere il consumatore abituale, che quasi non deve rendersi conto dei cambiamenti effettuati. Da qui la scelta di utilizzare ancora la classica lattina dalla superficie corrugate ondulata per i pelati e polpa e le bottiglie in vetro per le passate per le quali è stato anche creato un nuovo cluster in cartoncino teso che ospita le 2 bottiglie in vendita nei supermercati.
Un’altra specificità che doveva essere mantenuta e in qualche modo valorizzata e trasmessa al consumatore, che ha spinto alla stampa diretta sulla lattina senza l’ausilio di etichetta in carta, era la peculiarità di poter sfruttare questo tipo di packaging direttamente in cottura (classico bagnomaria), sistema pratico, veloce, che esalta le caratteristiche organolettiche di questo pomodoro pronto all’uso.
“Lo studio preventivo che abbiamo effettuato per questo progetto è stato determinante per portare ai giorni nostri la straordinarietà di un prodotto storico, dalla scelta di non modificare il design strutturale della confezione, ai cambiamenti grafici e stilistici rivisitati in chiave moderna. A volte è più semplice partire con un progetto totalmente nuovo piuttosto che rimettere mano a un qualcosa che già esiste. In questo caso la totale disponibilità e collaborazione del nostro cliente è stata di fondamentale importanza poiché hanno capito fin da subito quale fosse il nostro intento e si sono lasciati guidare nel percorso”, conclude Michele Bondani.
