Siamo arrivati alla fine del percorso con Michele Bondani di Packaging in Italy, due anni di articoli dove abbiamo approfondito la conoscenza del mondo del packaging da un punto di vista differente, con preziosi consigli e case-history di successo. Avremo senz’altro modo in futuro di confrontarci nuovamente con Michele e la sua realtà, ma per quest’ultimo contributo su Converter ci focalizzeremo sull’importanza del colore nel packaging e quindi nel processo di vendita
By Andrea Spadini
I codici colore rappresentano un elemento fondamentale da tenere in considerazione quando si progetta un nuovo packaging. Una prima linea di tendenza a guidare l’utilizzo dei colori è legata all’identificazione di una categoria di prodotti, e pensando ad esempio settore alimentare, quando si tratta di prodotti integrali, i colori che ci vengono in mente sono le varie gradazioni del marrone, mentre se si parla di biologico, benessere andremo più sulla linea del verde. L’altro fattore a influenzare e delineare il trend, per quanto riguarda l’utilizzo di un determinato colore, è il successo ottenuto dalle aziende leader all’interno di una specifica categoria, pensiamo ad esempio al famoso blu per quanto riguarda la pasta.
Barilla è stata un’azienda che ha fatto da nave scuola per quanto riguarda la sua categoria, riuscendo a imporre la macchia di colore sugli scaffali dei punti vendita, stimolando molti competitor medio-piccoli a creare situazioni analoghe, una tendenza questa molto in voga negli anni ’70-’80 ma anche ‘90 di replicare il modello di business del leader di mercato, sperando di raccoglierne anche una piccola parte del successo. Se ci pensiamo, dopo il lancio del blu Barilla, la linea di tendenza per la categoria pasta è stata di affidarsi molto al codice colore del blu-azzurro.
Osare e pensare differente
“Oggi la tendenza è cambiata, e sono diversi i pastifici che hanno deciso di cambiare il loro modo di approccio al settore, mettendo da parte l’irrefrenabile voglia di copiare il leader di mercato, per proporre una propria idea che consenta loro di posizionarsi all’interno del mercato con una identità ben precisa”, racconta Michele Bondani, ma per fare questo ci vuole sempre una buona dose di coraggio e l’imprenditore è chiamato a superare alcuni pregiudizi e barriere mentali, proprio come fatto ad esempio dalla Milka, nel settore dolciario, con il famoso lilla.
Il codice colore deve essere potente, colpire la mente del consumatore che lo assocerà automaticamente al brand e col tempo si otterrà quell’effetto di massa critica capace di decretare il successo di un prodotto.
“Il codice colore all’interno della categoria è fondamentale e per i prodotti che hanno un tempo limitato di esposizione lo diventa ancor di più. Sto parlando dei prodotti per le ricorrenze, come per esempio il panettone, dove a un iconico colore rosso o blu dei leader di mercato, nel corso degli anni, al fine di distinguersi ci sono stati dei player che hanno azzardato, in netta controtendenza, presentando delle confezioni dove fosse il bianco il colore dominante, con la nobilitazione cartotecnica ad aggiungere valore al packaging attraverso sbalzi e scritte in oro”, aggiunge Bondani.
Sempre in ambito alimentare, nel settore dei biscotti e frollini, il colore viene associato al tipo di prodotto contenuto nelle confezioni, pertanto al color giallo paglierino delle confezioni Mulino Bianco, il consumatore collega automaticamente il colore delle uova, del grano, e questo aspetto è stato ripreso da moltissime private label, compiendo un’azione controintuitiva visto che era già stata proposta dal leader di mercato e che non andrebbe ripetuta. Non a caso le Private Label fanno del prezzo una delle principali leve per attrarre i consumatori.
Codice colore e livrea grafica
“Il mio invito è quello di non affidarsi al caso ma di scegliere un partner, e di seguire i consigli del consulente, lasciando da parte la paura e magari costruire un percorso che possa portare l’azienda ad adottare una livrea ben riconoscibile e distintiva sul mercato. Termine molto utilizzato quando si parla di moto, ritengo che si possa parlare di livrea anche in ambito packaging. Mi viene in mente la grafica scelta dal Mulino Spadoni che si è affidato a una livrea in stile regimental, come le cravatte, proponendo un packaging identitario e fortemente riconoscibile, composto non solo dal codice colore ma anche da uno stile grafico. Stesso discorso portato avanti da Proraso nelle schiume da barba, dove il colore verde, che richiama il gusto fresco della menta, è stato proposto anche qui in stile regimental.
Codici colore che poi possono cambiare quando si passa a un’estensione di linea, come nel caso ad esempio dei Brooklyn chewing-gum, con il colore del pacchetto in linea col gusto delle varie referenze confezionate”, dice ancora Bondani.
In sintesi dunque il codice colore comanda la categoria, e la prima problematica da affrontare per l’azienda è di capire in quale categoria posizionarsi, capire il perché si è giunti a un determinato codice colore, avendo poi il coraggio di cambiare, evitando però di cadere nell’errore di proporre un’estensione di linea, ma proseguendo col proprio codice colore e grafica.
Il consumatore è abituato a lasciarsi attirare, per abitudine e forma mentis dai colori, quasi un’attitudine innata, che non può essere ignorata da chi è dall’altra parte.
“Quando scelsi il codice colore per il logo di Packaging in Italy, mi affidai al giallo e nero, un abbinamento che personalmente non mi piace e che evoca un significato di pericolo nei cartelli stradali, ma capace proprio per questo di richiamare l’attenzione dei consumatori e devo dire che ha funzionato. Anche perché poi qualche tempo dopo Sky iniziò a proporre le ultime notizie nel footer dello schermo televisivo proprio con una scritta nera su fondo giallo, a evidenziare l’importanza della news”, conclude Michele Bondani, sottolineando che per un’agenzia grafica è senz’altro molto più semplice appropriarsi di un codice colore non presente in una categoria, ma la vera sfida è quella di intervenire in un segmento dove è già presente un brand leader, con un suo codice colore identitario e quindi riconoscibile, e provare a intraprendere un percorso diverso col proprio prodotto e codice colore, evitando quindi il rischio di copiare il leader di mercato, rafforzandolo.
Colgo l’occasione per ringraziare personalmente Michele Bondani per il percorso che insieme abbiamo costruito in questi due anni, che si è declinata nella pubblicazione di una serie di articoli che resteranno a disposizione dei lettori di Converter sul nostro portale converter.it, approfondimenti molto interessanti che ci hanno permesso di parlare di packaging da un altro punto di vista che non fosse solo quello tecnologico.
