Storytelling, ne sentiamo parlare ormai sempre più spesso e su più fronti, ma cerchiamo di fare chiarezza su cosa è uno Storytelling, a cosa serve e quale strategia adottare per sviluppare un progetto di successo, e lo facciamo insieme a Michele Bondani, titolare e fondatore di Packaging in Italy, che di casi di successo in materia ne ha vissuti molti e che come sempre, con la consueta chiarezza, ci fornisce importanti spunti di riflessione, utili anche alle aziende di stampa e cartotecniche…
Lo storytelling, ovvero la capacità di raccontare delle storie, è sicuramente funzionale al processo di vendita. Tutti in ambito imprenditoriale e commerciale quando ci presentiamo davanti a un nuovo cliente dobbiamo raccontare una storia, possibilmente interessante, che caratterizzi effettivamente l’azienda e i prodotti che stiamo presentando, altrimenti il rischio comune è di mettere sul piatto le stesse argomentazioni che il nostro potenziale cliente si è già sentito raccontare da altri fornitori, cadendo inevitabilmente nella bagarre del basso prezzo.
“In questo momento dell’anno con la mia agenzia stiamo lavorando a dei progetti per il prossimo Natale 2022, un settore quello dei prodotti da forno per la ricorrenza che abbiamo già affrontato in articoli precedenti, dove la concorrenza è molto agguerrita, e presentarsi agli occhi di un potenziale buyer come la GDO, che tra l’altro non aspetta altro che avere l’occasione per portare la trattativa commerciale solo sul basso prezzo, con un prodotto senza alcuna caratteristica distintiva, è un rischio che va evitato”, racconta Michele Bondani.
La presentazione di un prodotto deve necessariamente essere raccontata in un determinato modo, facendo sognare l’interlocutore, e andando a stimolare la sua emotività.
“Fino agli anni ’80 la vendita delle case avveniva per lo più sulla carta, poi qualcuno ha iniziato a proporre degli appartamenti già arredati, a cantiere ancora aperto, permettendo ai clienti di vedere ultimato quello che sarebbe potuto diventare il proprio appartamento, giocando sulla sfera emotiva del processo di acquisto”, aggiunge Bondani, un discorso questo che vale per una casa, ma altrettanto per un prodotto e il suo packaging, che oggi anche grazie alla tecnologia di stampa e converting digitali, oltre a essere raccontati, possono venire presentati ai clienti sotto forma di mock-up reali anche in un singolo pezzo.
Dallo “storytelling” allo “storydoing”: dal racconto alla realtà
Un errore assolutamente da evitare, soprattutto oggigiorno con il ruolo giocato dai social network, è quello di andare a raccontare delle storie che non siano realmente supportate da fatti reali e concreti. Un po’ come in ambito sostenibilità è assolutamente controproducente fare il classico “green-washing” ovvero dichiararsi ecosostenibili solo a parole, anche in questo caso raccontare un prodotto o un servizio che non sia davvero differenziante rispetto alla concorrenza porta a ottenere risultati indesiderati.
“Molto spesso nelle aziende non viene fatta ricerca e sviluppo e quindi il prodotto o il servizio offerti non si distinguono realmente dagli altri player di mercato, e qui entra in gioco il ruolo del marketing, chiamato a giocare le proprie carte con assoluta determinazione”, aggiunge Michele che poi ci sottopone un esempio di successo a cui ha lavorato in passato – “Circa 10 anni fa venne da me Giorgio Gherri amministratore di Parma Is (Gruppo Terre Ducali) e insieme lanciammo il famoso Pagnotto, un progetto ideato da noi di Packaging in Italy di grandissimo successo, grazie a una differenziazione del prodotto che permise di creare una nuova categoria che non esisteva prima, distinguendosi sul mercato, evitando dunque la guerra del prezzo”, ci racconta Bondani.
La categoria dei tramezzini era ormai satura, tutte le aziende proponevano il prodotto confezionato nell’involucro di plastica triangolare, Bondani allora partì dal primo punto distintivo del Pagnotto, un prodotto di altissima qualità con una shelf-life di 5/6 giorni, da inserire fra i freschissimi, caratterizzato dall’impiego di prodotti di eccellenza del territorio, fattore questo che diede vita poi a un’intera gamma di prodotti con una confezione assolutamente innovativa, formata da un imballo secondario composto da un sacchetto in carta, comodamente trasportabile, con una finestra aperta ma senza pellicola che consentisse di vedere la confezione primaria in plastica che grazie alla conformazione a tronco di cono, permettesse di far leggermente aprire il Pagnotto esaltando quel 30% di farcitura in più, altro elemento distintivo di questo prodotto.
L’impatto sullo scaffale fu assolutamente vincente grazie a un lavoro su più fronti, dal naming, allo structural design, il visual, e un packaging sul quale vennero esaltate le caratteristiche distintive di questo innovativo prodotto, dando vita a uno storytelling di successo.
“Lo storytelling, come potete ben comprendere, è solo un anello di una catena che deve comprendere anche tutte le altre caratteristiche sopra descritte, poiché altrimenti il progetto non regge, non è reale e non funziona poi sul mercato. Il nome Pagnotto fu ideato proprio per distinguersi dalla categoria dei tramezzini e dei panini che già esistevano. Il Pagnotto è un prodotto nuovo e come tale fu proposto anche con un nuovo formato, non più triangolare ma rettangolare, fatto con pane integrale, ingredienti selezionati e salse gourmet, tutte caratteristiche da raccontare sulla confezione, altro elemento distintivo di questo straordinario prodotto”, aggiunge Bondani, ricordandoci che senza uno storytelling la battaglia andrà inevitabilmente a finire solo sul prezzo. Esistono situazioni dove raccontare un prodotto è senz’altro più semplice, poiché le caratteristiche da far emergere ci sono già e vanno solo portate alla luce dei riflettori, altre volte in cui invece il compito del marketing o meglio ancora dell’agenzia specializzata deve giocare un ruolo da protagonista, con un approfondito lavoro di studio e analisi che dia effettivamente risalto ai valori distintivi del prodotto.
Un consiglio agli stampatori e alle cartotecniche
“Invito le aziende del vostro settore, ovvero gli stampatori e i produttori di packaging a fare una riflessione sul proprio storytelling, e a farlo emergere, raccontandolo e spiegandolo. Oggi penso che in una commodity come è il servizio di stampa, per distinguersi dalla massa e quindi dal prezzo, bisogna raccontare la propria storia, le proprie caratteristiche distintive, che esulano un po’ dall’ultima tecnologia di grido o dal fattore del servizio. Oggi sono convinto che il 99% delle aziende che offrono servizi di stampa lavorano sulle pubbliche relazioni, sull’empatia col cliente, poiché il servizio offerto alla fine dei conti è molto ma molto simile a quello offerto dalla stragrande maggioranza dei concorrenti. So che non è semplice, ma anche in questo settore bisognerebbe creare davvero un nuovo servizio per differenziarsi realmente. Non è semplice, ripeto, me ne rendo conto, ma non è neanche impossibile. Oggi gli strumenti per un posizionamento e uno storytelling di successo anche nel settore printing, converting e packaging, sono disponibili, basta sedersi a tavolino e panificare, insieme ai professionisti, una strategia vincente”, conclude Michele Bondani.
