L’estensione di linea: le insidie da evitare per non incorrere in clamorosi fallimenti!

Argomento alquanto spinoso e dibattuto fra gli esperti di marketing e posizionamento, l’estensione di linea di brand di successo, se ben studiata e applicata, può invece creare nuove opportunità di mercato. E il packaging in queste operazioni ha sempre da trarne dei vantaggi…
Ne parliamo con Michele Bondani, titolare di Packaging in Italy

Fra le tante strategie a disposizione dei marketing manager, l’estensione della linea è un’arma a doppio a taglio dove è alto il rischio di incappare in clamorosi fallimenti, dettati per lo più da scelte sbagliate.
“I puristi della teoria del posizionamento rifiutano categoricamente l’estensione di linea, poiché per il brand positioning è la focalizzazione la via maestra da perseguire, per cui l’estensione di linea è vista come un problema”, dice Michele Bondani che poi ci propone subito un esempio chiaro e lampante. Ferrero poteva diventare un leader incontrastato nel settore delle praline in generale, ma ha scelto di diventare un punto di riferimento per ogni singola linea di praline lanciate sul mercato: Ferrero Rocher, Raffaello, Mon Cherì, Pocket Coffee. “Il concetto corretto della focalizzazione per Michele Ferrero, era di andare a creare un posizionamento, un brand naming e uno sviluppo di prodotto, puntando alla leadership in ogni singola categoria. Nel momento in cui Ferrero ha scelto di produrre il Mon Cherì, non è entrata in competizione nel già presidiato mercato dei Boeri, ma ha creato un nuovo prodotto, con una sua forma e un suo packaging altamente distintivo, capace di trasmettere l’unicità e l’esclusività al consumatore, creando di fatto un brand naming di successo”, dice Michele Bondani.
Negli ultimi anni lo sviluppo dello scaffale al supermercato è notevolmente mutato e oggi vi si possono trovare delle diversificazioni che inizialmente, per la vecchia scuola del posizionamento non erano minimamente accettabili. Oggi le mutate condizioni di mercato fanno si che qualche margine di manovra in più ci sia.

Estensione di linea: ok ma con le giuste capacità!
Ma che cos’è l’estensione della linea? Per estensione della linea di prodotto si intende l’azione commerciale che un’azienda compie, partendo da un suo prodotto di successo, e inserendo alcune varianti, per esempio nuovi gusti, ingredienti, colori e nuove confezioni a un brand, facendo però attenzione a evitare il rischio di perdere il posizionamento del prodotto di successo, quello di riferimento da cui il brand è partito per sviluppare l’estensione. L’errore da evitare è quindi quello di pensare a una estensione di linea che vada a fare concorrenza a prodotti della stessa azienda e nello stesso segmento. Più l’estensione di linea si allontana dal prodotto di partenza e più è facile avere successo, pensiamo ad esempio alle linee di moda o accessoristica, quali ad esempio gli occhiali, lanciati dalle case automobilistiche. L’appassionato di Porsche non comprerebbe mai un’utilitaria della casa di Stoccarda, se mai un giorno dovesse venirne prodotta una (cosa alquanto improbabile – ndr.) perché vedrebbe snaturata la filosofia di sportività, esclusività e tutto ciò che si cela dietro a un acquisto di una Porsche. Ma lo stesso non avrebbe nessun problema ad acquistare gli occhiali griffati Porsche, anzi ne sarebbe lusingato e vedrebbe rafforzato il legame con il brand.

“Il mantra da perseguire per l’estensione di linea è senz’altro l’originalità. L’estensione di linea non è un concetto sbagliato, ma bisogna saperla fare e soprattutto affidarsi a consulenti esperti e preparati che conoscano tutte le insidie di questi processi. Inoltre è indispensabile conoscere il brand e i suoi valori evidenti ma anche quelli intrinsechi, che non possono essere snaturati per una mera operazione commerciale. Il marketing, se fatto male e da persone non preparate, rischia di trasformarsi in un discorso da bar. Siamo un paese di virologi, allenatori di calcio ed esperti di marketing e strategie, preferibilmente da sviscerare sui social”, dice fra il serio e il faceto Michele Bondani. Oggi il mercato è cambiato, non è più quello di una volta dove i margini consentivano di sopportare anche degli errori. Ci vuole però una grande conoscenza del mercato, dei valori di riferimento dei brand e una grandissima sensibilità per non andare a intoccare quei valori occulti, difficili anche da valutare per gli addetti ai lavori, ma che vanno analizzati e tenuti in considerazione per non incappare in clamorosi fallimenti.

Estensione della family brand

Altro discorso è invece quello che prende in considerazione l’estensione della family brand e rimanendo sempre in casa Ferrero, troviamo la linea di prodotti Kinder esempio di brand corporate, con una veste grafica riconoscibile, con tratti distintivi comuni per tutte le confezioni, un utilizzo di colori e soluzioni di packaging uniche. Sotto questa forte e riconoscibile brand-corporate, Ferrero ha creato una serie di sottocategorie di prodotti, creando dei brand naming (Kinder Sorpresa, Kinder Bueno, Kinder Pinguì…) con una livrea grafica molto forte e universalmente riconoscibile, per una strategia di marketing di successo, senza nessun rischio di snaturare prodotti, ma appunto creandone di nuovi in segmenti ben distinti. “In questo caso verrebbe difficile immaginare il Kinder Sorpresa prodotto con cioccolato fondente o extradark 75% cacao nero, un gusto che non verrebbe certamente mai premiato dai bimbi a cui il Kinder Sorpresa è destinato. Mentre sono sicuro che se un giorno la Coca-Cola dovesse lanciare sul mercato un ghiacciolo al gusto Coca-Cola con un packaging rosso con la classica scritta che ha reso famosa la bibita in tutto il mondo non farebbe che raggiungere il proprio obiettivo di aumentare le vendite, rafforzando il brand in un segmento diverso da quello originale”, aggiunge Michele.

Valorizzare il proprio prodotto
Un suggerimento estremamente valido da tenere in considerazione quando si pensano ad azioni di questo tipo è che a volte, piuttosto che buttarsi in un progetto di estensione della linea o della family-brand, è molto meglio pensare a un percorso che miri a valorizzare il proprio prodotto, creando tutta una serie di dinamiche attorno a esso, che lo rendano ancora più esclusivo per i consumatori; pensiamo ad esempio a un’accademia che lavori per valorizzare il prodotto, portando nel mondo i valori del brand, lavorare sul concetto di Made in Italy, sulla territorialità, evitando di rincorrere la concorrenza, poiché si sarebbe percepiti sempre come i secondi e mai come leader. E in questo percorso il packaging può risultare senz’altro un prezioso alleato!