Innovazione nel packaging: dove e perchè?

Celebriamo un anno di collaborazione con Michele Bondani, titolare di Packaging in Italy, e lo facciamo affrontando il tema dell’innovazione nel packaging, analizzando il perché sia necessario affrontare un percorso di questo tipo e soprattutto cercando di raccontare i punti chiave sui quali è necessario intervenire…

L’innovazione nel mercato odierno è quasi un dovere per le aziende. Senza un percorso di innovazione, sembra banale dirlo, si corre il rischio di finire in un vicolo cieco senza possibilità di uscita. Questo vale per i prodotti, ma anche e soprattutto per i loro packaging. “Le aziende che in passato hanno creato prodotti innovativi, oggi devono per forza di cose velocizzare i loro processi, perché i tempi si sono estremamente ridotti”, dice Michele Bondani.

In questo processo di accelerazione dei processi non possiamo non sottolineare il ruolo fondamentale avuto da Internet. Jack Trout, il padre delle teorie relative al posizionamento, per diffondere il proprio sapere dovuto scrivere diversi libri, che poi sono stati stampati, distribuiti e venduti nelle librerie fisiche, con una tempistica estremamente dilatata rispetto alla stessa persona interessata ad approfondire il posizionamento ai giorni nostri: oggi basta aprire internet, ricercare le parole chiave quali posizionamento nel motore di ricerca, o farsi un giro virtuale sui social network per trovare contributi di ogni tipo e in tempo reale.

Comunicare la leadership del prodotto
Oggi con le campagne di marketing, con le anteprime, con la comunicazione capace di creare attesa per i consumatori, e di attirare l’attenzione dei competitor, di fatto quando un prodotto è sullo scaffale, gode molto meno rispetto al passato dell’effetto novità e se l’azienda che lo ha lanciato non è riuscita a trasferire ai propri clienti un messaggio di unicità sul prodotto, il rischio è di venir replicati, magari da multinazionali con un budget di comunicazione importante, capaci invece di conquistare la leadership per quel prodotto che nel frattempo è stato copiato, traendone un vantaggio competitivo importante.

“C’è una grande differenza fra il primo che lo pensa e il primo che lo fa. Pensiamo ad esempio al primo lettore MP3 , in molti sono convinti che fu creato da Steve Jobs, che in realtà copiò migliorandolo e chiamandolo I-Pod. Considerato uno dei più grandi successi di Apple, questo oggetto ha rivoluzionato il mercato musicale. Da grande visionario quale era, aveva la capacità di intravedere le mode e selezionare gli elementi di interesse del pubblico, anticipando la concorrenza. Aggredì il mercato con prodotti innovativi, ma basò molto del suo successo anche sull’aspetto comunicativo e sulla tempestività nel farlo. Certo le risorse non gli mancavano per ergersi a protagonista della scena”, racconta Bondani, sottolineando dunque l’importanza di sviluppare innovazione e avere la capacità di farsi percepire come tali, e prima degli altri.

Innovazione di prodotto e innovazione di packaging
Sviluppare innovazione è importante tanto quanto l’aspetto di comunicazione. Un esempio di successo è quello che ha visto protagonista l’azienda Fileni, che ha innovato nel prodotto, proponendosi come lo specialista del Bio per eccellenza nel mercato delle carni bianche, sviluppando contemporaneamente anche un packaging che sottolineasse ulteriormente questo suo nuovo posizionamento. Ecco come nascere il Paperseal® (le vaschette in cartone) naturalmente sostenibili e riciclabili, rispetto ai vassoi tradizionali questo nuovo imballaggio consente una riduzione della plastica circa dell’80% in quanto la lamina interna ultrasottile può essere facilmente rimossa dalla confezione e smaltita separatamente garantendo il riciclaggio, una soluzione altamente innovativa in un mercato dominato dalle vaschette in plastica, e comunicando quindi al consumatore finale in maniera inequivocabile il proprio impegno verso la sostenibilità.

Come fare innovazione?
“Il vero motivo per spingere sull’acceleratore dell’innovazione è di essere causa-effetto sul mercato. Questo è un concetto che dovrebbe guidare le aziende a non subire il mercato, cercando invece di andare a crearsi delle opportunità. Ed è proprio nel momento di crisi che nascono i progetti più interessanti. In Packaging in Italy nell’ultimo anno di pandemia la crisi di lavoro non si è sentita. Siamo un’agenzia multisettoriale, e questo già di per sé ci mette al riparo dai cali fisiologici dei vari settori; ma nell’ultimo anno sono letteralmente esplose le richieste di grandi aziende interessate a sviluppare progetti innovativi nell’ottica di un’aggressione al mercato”, dice Michele Bondani.
Essere a contatto con differenti realtà è estremamente vitale per il lavoro di un’agenzia, e consente di acquisire competenze e conoscenze in un settore, che possono poi essere trasferite e replicate anche su nuovi progetti di altri comparti.
Se in una categoria viene lanciato un prodotto innovativo, gli altri player seguono a ruota copiando il packaging, e sbagliando. “Molto spesso è il packaging che ha il ruolo di far percepire quel prodotto innovativo all’interno della categoria di appartenenza, giocando un ruolo estremamente importante. Ricordiamo infatti che il packaging è sempre responsabile del primo acquisto di un prodotto o brand che il consumatore non conosce”, aggiunge Bondani.

Esistono numerosi esempi di aziende che attraverso una diversa percezione del packaging hanno avuto la capacità di distinguersi sul mercato, conquistando un ruolo di leadership proprio attraverso soluzioni di packaging innovative, anche nel design grafico o nel differente utilizzo dei colori, di fatto andando in controtendenza coi canoni solitamente utilizzati all’interno di quella categoria. Negli ultimi anni sono venute alla ribalta, e hanno avuto un grande successo per via della enorme richiesta, le farine. Questo è un mercato dove la stragrande maggioranza dei mulini è ancora legata a canoni comunicativi legati al passato con l’impiego di colori come il blu, il verde, il giallo. “Prendo a esempio il Mulino Rossetto, che non è mio cliente, quindi ne parlo con la massima libertà e senza alcun conflitto di interessi, che nell’essenza del bianco, ha creato una nuova immagine legata al proprio brand, con il logo in rosso che spicca. Di pari passo con una nuova grafica, più pulita, elegante, capace di far percepire il prodotto come di grande qualità, ha affiancato anche l’adozione di un nuovo packaging, totalmente innovativo per il mondo delle farine, ovvero il tetrapak con tappo a vite, in sostituzione del classico sacchetto in carta o plastica. In questo caso è stata utilizzata una confezione già adottata dal settore delle bevande (succhi e latte), quindi nulla di nuovo, ma mai adottata per le farine e quindi completamente innovativa per questo settore che hanno consentito a Mulino Rossetto di farsi percepire come azienda innovatrice. Una soluzione in grado di conservare meglio il prodotto, evitando dispersioni di farina in dispensa e garantendone una migliore freschezza”, conclude Michele Bondani.