Food marketing e packaging: innovare e distinguersi all’interno di un settore altamente competitivo

Diamo seguito all’intervista pubblicata nel numero di maggio-giugno di Converter&Cartotecnica con Michele Bondani di Packaging in Italy, proponendo una serie di articoli che pubblicheremo da qui in avanti, su tematiche di attualità che ruotano attorno al mondo del packaging, e lo coinvolgono, partendo da un punto di vista strategico e di marketing, per fornire qualche spunto interessante con i preziosi consigli di Michele e quindi capire dove va il mercato del packaging e quali direzioni percorrere per diversificarsi e avere successo…

Michele Bondani ci spiega che una delle tendenze più importanti che hanno coinvolto il mondo del cibo negli ultimi anni è stato senz’altro lo street-food, un fenomeno paragonabile alla comparsa sul mercato delle vending machines o distributori automatici, che in principio coinvolgevano solo il mercato dei tabacchi, per poi svilupparsi trasversalmente in diversi segmenti di mercato, con un’offerta sempre più ampia e variegata, inclusi cibi e bevande. Questo nuovo canale distributivo ha obbligato le aziende di produzione a creare al loro interno delle divisioni, con prodotti e soluzioni specificamente progettate per questo particolare mercato. Lo stesso fenomeno ha coinvolto il settore dello street food ma anche del food-delivery, nel quale aziende enogastronomiche anche rinomate e ristoranti hanno deciso di uscire al di fuori dei propri locali per proporre la propria offerta direttamente “a portata di cliente”, in ogni spazio fisico che non siano più solamente le mura del ristorante. L’emergenza Covid ha fatto emergere in maniera palese questa nuova tendenza e ha coinvolto anche quelle tipologie di ristoranti “esperienziali”, di medio-alto livello, che da un giorno all’altro si sono trovati senza clienti in sala.

Personalizzare il packaging nella grafica e nelle forme
“Come fare per poter permettere al cliente di vivere l’esperienza sensoriale di una cena all’interno di un ambiente raffinato, magari con la cucina a vista e lo chef che preparava le pietanze in bellavista, esibendosi in uno show-cooking? Sicuramente attraverso soluzioni di packaging raffinate, le box in cartone, gli shoppers con il brand del ristorante, capaci di far diventare la semplice consegna di una pietanza una piccola esperienza emozionale”, commenta Michele Bondani – “perché un conto è ricevere a casa una vaschetta di alluminio coperta da una pellicola di plastica in un sacchetto di plastica trasparente, un altro discorso è invece ricevere una confezione elegante, all’interno della quale siano magari presenti scomparti con le diverse pietanze ordinate, un coordinato di bicchiere, tovaglioli e posate col brand del ristorante, e perché no magari un piccolo omaggio, per dare alla consegna del cibo da asporto quel valore aggiunto per cui il consumatore sia anche disposto a riconoscerne anche un prezzo maggiore. Seguendo questa tendenza, gli imprenditori della ristorazione che hanno voluto distinguersi, hanno creato delle scatole, pensiamo ad esempio al prodotto pizza, all’interno della quale erano presenti tutti gli ingredienti di prima qualità per realizzare direttamente a casa la pizza”.
Street-food, food-delivery e take-away sono anche accomunati dal grande problema della personalizzazione di confezioni, tovaglioli, shoppers; sia che si tratti di una start-up che invece di una realtà affermata che vuole operare anche nello street-food o il delivery, entrambe avranno l’esigenza di personalizzare il proprio packaging mediante la grafica e la stampa oppure attraverso lo studio di particolari strutture. “Start-up o nuovo business per attività esistente, sono in aperto contrasto con i numeri, con i volumi di produzione richiesti per ammortizzare i costi, se consideriamo che per una nuova attività poche migliaia se non centinaia di pezzi sono più che sufficienti”, aggiunge Michele Bondani evidenziando il ruolo di un’azienda come Packaging in Italy, capace di presentare ai propri clienti un kit di prodotti personalizzati per dare quell’immagine di coordinazione, di structural design, pur rivolgendosi per ogni singolo prodotto a fornitori diversi, così da ottenere per quel singolo prodotto la miglior qualità al miglior prezzo.

L’importanza dello studio dei materiali
“Alimenti caldi e freddi hanno esigenze di confezionamento diverse, e la maggioranza delle persone che decidono di affrontare il settore dello street-food o delivery, ignorano le proprietà di un materiale piuttosto che un altro, improvvisano, con la conseguenza che la propria offerta enogastronomica risulterà compromessa da un errato confezionamento o presentazione del proprio prodotto. Esistono dei cartoni per pizza in grado di gestire il problema dell’umidità della pizza calda, permettendo così di mantenere una buona temperatura senza che la pizza perda la propria croccantezza, tipica del prodotto appena sfornato. Oggi chi vuole vincere in un settore deve specializzarsi, e per farlo è indispensabile coprire gli spazi di mercato non presidiati e diventare leader, obbligando i concorrenti a inseguire. Mi rendo conto che non è semplice e che per farlo bisogna studiare e prendere anche decisioni coraggiose, ma questo è l’elemento caratterizzante di un’impresa di successo”, dice ancora Bondani.

Qual è la soluzione vincente?
In un mercato post-Covid, caratterizzato da grande confusione e incertezza, risulterà vincente chi proporrà soluzioni in grado di rispondere alle richieste di sicurezza e igienicità dei consumatori, che in questi mesi hanno imparato a comprendere il valore di un prodotto confezionato e quindi sicuro. “So che nel mondo del packaging sono stati sviluppati dei cartoni in grado di proteggere il prodotto in esso contenuto dalle cariche batteriche. Oggi più che comunicare il prodotto stesso è indispensabile far sapere al consumatore l’attenzione e la tutela verso la sua salute. In un evento di street-food, il truck che arrivasse a proporre una soluzione di packaging con queste caratteristiche, vincerebbe senz’altro la sfida”, commenta Michele, sottolineando come la comunicazione di aspetti legati alla salute sia in questo momento ben più importante da un punto di vista strategico, rispetto al prodotto venduto.
Un settore nel quale si intravvedono importanti possibilità di sviluppo è quello della panificazione, che deve però riscoprire le proprie origini, valorizzandosi da un punto di vista strategico e marketing prima che di prodotto. È proprio dai forni che nacquero le pasticcerie, le quali nel tempo hanno saputo cavalcare le tendenze, fino ad arrivare ai giorni nostri dove entrare in una pasticceria equivale a vivere un’esperienza di acquisto importante, esaltata da ambienti gradevoli e packaging nobilitati, in grado di esaltare i dolci venduti. “Operazioni come l’apertura di Starbucks a Milano rientrano proprio in una precisa idea di marketing di riposizionamento e rilancio del settore bakery, che con idee innovative può rinascere. Vincerà chi riuscirà a trasformare il proprio forno in uno strumento di marketing e certamente il ruolo del packaging in una visione strategica di questo tipo non sarà mai secondario”.