Differenziarsi sul mercato attraverso lo Structural Design del packaging

In questo numero affrontiamo con Michele Bondani, titolare di Packaging in Italy, come potersi differenziare sullo scaffale sfruttando le potenzialità di un buon design strutturale e di nobilitazioni in grado di esaltare le caratteristiche dei prodotti. Sempre più anche in cartotecnica si evidenzia infatti la necessità di dotarsi di un reparto R&D a supporto del reparto commerciale…

Nell’ultimo anno, cioè da quando abbiamo iniziato a pubblicare le nostre chiacchierate con Michele Bondani, titolare di Packaging in Italy abbiamo più volte affrontato l’aspetto educativo e culturale che si cela dietro al Packaging Positioning®, una scienza da comprendere e che se approcciata con il giusto spirito è alla base di successi commerciali capaci di far svoltare le sorti di un’azienda. Mai come in questo periodo, senz’altro di crisi ma anche di grandi opportunità, è forte la necessità di compiere scelte corrette per conquistare nuove fette di mercato e soprattutto la fiducia dei consumatori.

Un esperto di design strutturale in ogni azienda cartotecnica

L’aspetto legato alla progettazione e allo sviluppo di un packaging è da sempre il compito delle agenzie creative, ma l’evoluzione del mercato negli ultimi anni, vuoi anche spinta da un’estrema contrazione dei costi, ha allargato sempre di più il raggio di azione delle industrie di stampa-cartotecniche, facendole diventare il punto di riferimento per il cliente finale su temi come progettazione, creatività, design strutturale, come ci conferma anche Michele Bondani –“considerato il ruolo sempre più centrale dello stampatore-trasformatore nei processi decisionali legati alla progettazione del packaging, diventa alquanto chiaro ed evidente che se fossi un titolare di una di queste aziende non esiterei un minuto a investire risorse per dotarmi di una figura esperta in design strutturale per progettare nuove fustelle, ovviamente macchinabili, capaci di offrire al cliente finale una differenziazione del proprio packaging partendo proprio da una confezione differente dalla concorrenza e quindi potenzialmente vincente già in partenza.

La tecnologia oggi inoltre viene incontro a queste esigenze di distinzione, con tecnologie digitali quali i plotter o le macchine per il converting a laser, che non avendo la necessità di utilizzare la fustella, diventano un prezioso alleato dell’esperto di design strutturale che può dare ampio sfogo alla propria fantasia. L’aspetto consulenziale coinvolge anche lo straordinario mondo delle carte, e anche su questo aspetto è lo stampatore-cartotecnico che detiene il know-how e può svolgere quel prezioso ruolo consulenziale, sia nei confronti dell’agenzia creativa che del cliente finale.

Differenziare il packaging partendo dalla struttura

“Molto spesso per risparmiare sui costi, sia di progettazione, che di produzione delle fustelle nelle aziende cartotecniche c’è la tendenza a proporre a diversi clienti finali la stessa fustella già utilizzata per altri lavori, perché è la scelta più comoda e veloce, che consente anche di non dover caricare il cliente finale dei costi di una nuova fustella”, dice Michele Bondani, raccontando che questa pratica molto frequente si antepone in maniera evidente ai dettami del Packaging Positioning®, ovvero quello di differenziarsi sullo scaffale rispetto alla concorrenza.
“Certamente la parte di creatività e comunicazione grafica è il primo aspetto di differenziazione per un packaging, quello che trova riscontro nel posizionamento del brand, ma se poi tutto il lavoro fatto trova la sua applicazione su un modello strutturale già utilizzato, il rischio è quello di venire percepiti come uno dei tanti. Un packaging dotato di un design strutturale unico e distintivo è alla base della filosofia a 360° del posizionamento di un prodotto e su questa strada c’è ancora spazio per dare sfogo alla creatività. Faccio un esempio legato a un prodotto di cui abbiamo già ampiamente raccontato nelle puntate precedenti, ovvero il pandoro. La maggior parte dei produttori utilizza una fustella classica, chiudendo le scatole con punti colla e per questi dolci la differenziazione è relegata alla creatività grafica e all’utilizzo dei colori. Ma ci sono due prodotti della stessa categoria, ovvero Bauli e Melegatti, che hanno utilizzato una confezione in cartone termosaldato che è già di per sé estremamente differenziante e consente a questi prodotti di distinguersi ulteriormente nella grande offerta che c’è per questi prodotti sui nostri scaffali nel periodo natalizio”.

Nobilitazione, per distinguersi senza dover cambiare design strutturale

Anche la nobilitazione, oggi senz’altro più alla portata con lo sviluppo di tecnologie digitali che hanno notevolmente abbassato il break-even point per questo tipo di lavorazioni, può offrire notevoli opportunità di differenziazione per quanto riguarda un packaging di successo.
“In questo caso abbiamo diversi esempi di packaging che utilizzando il solito design strutturale di sempre, attraverso la nobilitazione hanno puntato a distinguersi sul mercato. Penso all’astuccio in cartoncino del dentifricio Marvis, un packaging iconico dominato dal colore

verde e nobilitato con un argento goffrato a rilievo, un’immagine che tutti sicuramente adesso anche se non vediamo la confezione abbiamo però in mente, segno che la scelta portata avanti dal produttore ha colto perfettamente nel segno. Marvis è infatti un packaging dal Profitto Genetico™”, conclude Michele Bondani, invitando le aziende sane a muoversi subito verso nuovi e innovativi progetti, perché è proprio in momenti come quello che stiamo vivendo, nel quale i concorrenti staranno sicuramente soffrendo, che è possibile prendere in mano il proprio destino e assicurarsi un vantaggio competitivo da incassare quando il mercato si riprenderà. L’importante è non restare mai fermi!

Camoscio d’oro, un caso di successo proprio grazie a un design strutturale differente
Analizzando il packaging, il naming e lo sviluppo grafico della confezione possiamo definire il Camoscio d’Oro un prodotto con il Packaging dal Profitto Genetico™.
Il prodotto ha una sua unicità dettata dal suo posizionamento chiaro e distintivo.
Approfondiamo ora 2 aspetti fondamentali che rendono unico il Camoscio d’Oro: naming e design strutturale. Il naming è composto dalle parole Camoscio e Oro dove Camoscio richiama la montagna, l’altitudine, il velluto. La parola si associa ad un gusto deciso e con delle caratteristiche organolettiche, mentre Oro è la parte premiante del naming. Sottolinea la qualità superiore del prodotto.
Il design strutturale lo rende un packaging unico, differenziante e dalla forma convincente, rassicurante e non convenzionale rispetto alle solite rotonde o quadrate che si possono trovare a scaffale nella categoria. La livrea è di colore giallo con un logotipo di ottima leggibilità posizionato al centro del coperchio.
Il prodotto e il packaging sono differenti rispetto a tutti gli altri players di mercato, non è rotondo, non è quadrato e nemmeno rettangolare ma bensì ovale e la sua struttura a cappelliera si distingue sullo scaffale proprio per questo. Si differenzia da tutti gli altri players di mercato ed è facilmente riconoscibile e molto mnemonico. Naming e struttura sono le parti vincenti di questo posizionamento, questo è il classico esempio di come differenziare un prodotto caseario, molto comune come il brie prodotto in Italia, per la precisione a Lodi e farlo percepire come un prodotto di montagna e farlo uscire in automatico dalla categoria dei brie. Voto: 10 con lode.
Grazie a questi elementi unici Camoscio d’Oro è presente sul mercato dal 1979 ed esporta il suo prodotto in oltre 120 paesi in tutto il mondo.