Nel mondo del design e del marketing, il packaging è molto più di un semplice contenitore: è un modo di comunicare, un simbolo, un racconto. E pochi prodotti incarnano questa filosofia meglio della Nutella®. In occasione del World Nutella Day, esploriamo come il barattolo di questa crema spalmabile sia diventato un’icona globale, attraversando decenni di storia con un design in continua evoluzione e sempre fedele al suo spirito originale
By Giada Chilà
Le origini: la necessità del vetro
Quando Nutella® è stata lanciata nel 1964, il suo packaging doveva rispondere a una sfida: trasmettere l’idea di un prodotto accessibile e, al contempo, di alta qualità. La scelta del barattolo in vetro non è stata casuale. Il primo barattolo aveva un design cilindrico semplice, decorato e non, ma era già pensato per essere riutilizzato, spesso come bicchiere. Questo elemento di praticità si è rivelato vincente, radicandosi nella cultura del riuso e aggiungendo un valore pratico al packaging.
L’intuizione geniale dietro questa creazione sta nell’aver saputo unire funzionalità, marketing e design in un unico gesto. Da un lato, si è puntato sulle mamme, responsabili ai tempi degli acquisti domestici, con l’idea pratica di avere sempre dei nuovi bicchieri per la credenza. Dall’altro, sui bambini, attratti dai colori vivaci e dai personaggi stampati, trasformando quei semplici contenitori in oggetti da collezionare. Un prodotto pensato, quindi, per rimanere.
Ma i bicchierini di Nutella® insegnano qualcosa che va oltre il marketing: ci offrono una prospettiva sul design del futuro. Un design che, consapevole delle sfide ambientali e sociali, deve integrare fin dall’inizio una visione sostenibile e lungimirante. Non si tratta solo di un principio etico, ma di una strategia intelligente: progettare oggetti che continuino ad avere valore nel tempo, anche oltre il loro scopo originario.
Un viaggio attraverso i decenni
Il packaging della Nutella® ha attraversato diverse trasformazioni nel corso del tempo. Negli anni ’70, il design del barattolo ha iniziato a evolversi. La forma del contenitore è diventata più tondeggiante, con una base larga e un’apertura che facilitava l’uso del cucchiaio. Negli anni ’90, la grafica è diventata più minimalista, enfatizzando il logo e il colore della crema, mentre nei decenni successivi sono state introdotte edizioni speciali che celebravano tutto, dalle festività ai temi culturali. Ogni cambiamento ha mantenuto un filo conduttore: l’immediata riconoscibilità del prodotto e il possibile riutilizzo.
La vera rivoluzione è arrivata con l’introduzione di edizioni limitate e personalizzazioni. Negli anni 2000, Ferrero ha sfruttato il packaging come uno strumento di marketing, rendendolo interattivo e collezionabile.
Un esempio memorabile è stata la campagna dei barattoli personalizzabili, lanciata in Italia nel 2014, che permetteva ai consumatori di stampare il proprio nome sull’etichetta. Questa iniziativa ha trasformato un semplice barattolo in un oggetto personale e unico, rafforzando il legame emotivo tra il consumatore e il prodotto.
Un altro successo è stato l’uso delle edizioni limitate per celebrare eventi o temi specifici. Dalle grafiche ispirate alle città italiane fino alle collaborazioni con artisti, ogni barattolo è diventato un’opera d’arte che racconta una storia.
Oggi il riutilizzo dei barattoli è un ulteriore passo verso la sostenibilità. Sul sito ufficiale di Nutella®, si può scoprire una sezione dedicata al riuso creativo dei vasetti vuoti. Un vasetto di Nutella® può diventare un portapenne, una candela, un vasetto fiorito o un salvadanaio. Grazie ai tutorial di up-cycling, i consumatori sono ispirati a dare nuova vita a questi oggetti, trasformandoli in qualcosa di unico e utile.
Un altro recente esempio di innovazione nel packaging è il progetto Envelope, frutto della collaborazione tra HP, Eurostampa e Bria. Utilizzando l’intelligenza artificiale generativa e la stampa digitale, sono state create etichette uniche per Nutella®, esplorando correnti artistiche come il Cubismo, l’Impressionismo e il Pop Art. Questo approccio ha portato la personalizzazione a livelli mai visti prima, spingendo i limiti del design delle etichette attraverso l’uso avanzato della tecnologia AI e della stampa a dati variabili (la news sul numero di Converter-Flessibili-Carta-Cartone Gennaio-Febbraio 2025, per non perdere l’uscita iscriviti alla nostra newsletter).
Sostenibilità by design
I bicchieri Nutella® dimostrano come un prodotto possa andare oltre la sua funzione originaria, offrendo un valore che resiste al tempo. Realizzati in vetro, materiale riciclabile all’infinito, e progettati per essere riutilizzati, sono stati un esempio precoce di sostenibilità. Ma più che un semplice atto etico, questa è stata una strategia visionaria: Ferrero ha capito che un design pensato per il lungo periodo non solo protegge l’ambiente, ma fidelizza il consumatore.
Immaginate se, sessant’anni fa, tutta l’industria avesse adottato un approccio simile. Che mondo sarebbe oggi, se ogni prodotto fosse stato pensato con la stessa attenzione al riutilizzo e alla longevità?
Il caso Nutella® ci insegna che il design sostenibile non è un compromesso, ma un’opportunità. È una filosofia che sta ispirando anche altre aziende: da IKEA, che promuove il riutilizzo e il riciclo con la sua iniziativa “Circular Hub”, a LEGO, con il programma Replay che dona una seconda vita ai mattoncini. Anche Burger King, che ha introdotto packaging riutilizzabili, e Patagonia, che promuove la riparabilità dei suoi capi attraverso il programma “Worn Wear”, stanno ridefinendo il concetto di consumo circolare.
Quindi, che mondo (del packaging) sarebbe senza Nutella®?
Senza Nutella® il mondo del packaging avrebbe forse perso una delle sue lezioni più preziose: la capacità di unire design, funzionalità, fiducia e sostenibilità. Questi bicchieri hanno dimostrato che il packaging non deve essere necessariamente effimero, ma può diventare un alleato nella costruzione di abitudini più consapevoli e durature. In un’epoca in cui il futuro del design si intreccia sempre più con l’urgenza di un ridotto impatto ambientale, il bicchiere di Nutella® ci ricorda che l’innovazione non è solo tecnologia, ma anche semplicità e lungimiranza.
E diciamocelo, dopo aver “ripulito” un bicchiere fino all’ultimo cucchiaino, la vera sfida non è trovare un uso creativo per il contenitore…ma smettere di desiderare un altro barattolo.
Durante la fase di ricerca per la realizzazione di questo articolo, mi sono imbattuta in un progetto pazzesco, il portale Nutellamania: un incredibile catalogo creato da un collezionista che celebra la storia e tutte le edizioni di Nutella®, dal contenitore, alla carta, alle etichette, ai tappi e ai prodotti e gadget correlati.
