Con Michele Bondani, titolare di Packaging in Italy, approfondiamo in questo articolo il concetto di packaging dal Profitto Genetico™, una teoria studiata e sviluppata da Bondani stesso, che ne ha stilato le linee guida in grado di aiutare le aziende a perseguire la strada verso il successo di un prodotto, proprio mediante il suo packaging
Agli albori dell’attività di Michele Bondani e della sua agenzia “Packaging in Italy”, prima dell’affiliazione alla “Trout & Partners” e dello sviluppo del Packaging Positioning®, ci fu lo studio relativo al packaging dal Profitto Genetico™, una sorta di decalogo che è da considerarsi un po’ come il marchio di fabbrica di Michele Bondani, l’intuizione dalla quale tutto è partito. Uno studio partito dal campo, ovvero l’osservazione di scaffali nei punti vendita, una marea di confezioni analizzate, perché nulla poteva essere lasciato al caso, e soprattutto con la precisa volontà di codificare delle procedure così da renderle scientifiche e replicabili.
Che cos’è il packaging dal Profitto Genetico™ e perché è così importante per il successo di un prodotto?
“Ripercorrendo la mia storia professionale, e riavvolgendo i ricordi di circa 10-12 anni, quando osservando diverse tipologie di packaging, e analizzando diversi casi studio presenti sul mercato, ho individuato e definito il packaging dal Profitto Genetico™”, esordisce Michele Bondani, che poi molto pragmaticamente ci lancia subito qualche esempio concreto.
“Il classico esempio, che ben rappresenta e racchiude in sé le caratteristiche di un packaging dal Profitto Genetico™ è il vasetto delle amarene Fabbri, ovvero una confezione capace di vendere di più rispetto al prodotto in esso contenuto”, aggiunge Bondani.
Sgombriamo subito il campo da un equivoco: il prodotto in questione, le amarene, sono di ottima qualità, così come altri esempi che analizzeremo nel corso di questo approfondimento, ma la questione qualità in questo caso la diamo per assodata pertanto sono altri i fattori che a noi interessa analizzare. Per assurdo, se all’interno di una confezione di successo, quindi dal Profitto Genetico™”, venisse sostituito il prodotto con uno equivalente, siamo quasi certi che il consumatore lo percepirebbe al pari dell’originale. Ci sono anche tanti esempi “sociologici” in tal senso, pensiamo ad esempio alla pubblicità del panino di McDonalds, servito nel ristorante Gourmet, o dell’ultima pubblicità del Carrefour, che serve i propri prodotti all’interno di un mercato rionale, quindi con il chiaro intento di far percepire un prodotto di alta qualità a km 0, svelando solamente alla fine che si tratta di prodotti presenti all’interno di una GDO. In questo caso non è il packaging bensì il contesto, che contribuisce all’idea di percezione della qualità nella mente del consumatore.
Come sviluppare un packaging dal Profitto Genetico™ e quali sono gli errori da non commettere?
Ci sono alcune caratteristiche che definiscono un packaging dal Profitto Genetico™, dal quale poi nasce anche il Packaging Positioning®: struttura personalizzata e chiara – colore istituzionale – brand naming ovvero la leggibilità – storicità del prodotto.
L’ultima di queste caratteristiche è di fondamentale importanza, infatti non è possibile pensare di sviluppare un packaging dal Profitto Genetico™ e aspettarsi dei risultati nell’immediato, in quanto è indispensabile che la storia, quindi il mercato, faccia il suo corso e ne decreti il successo (almeno 18-36 mesi), ovviamente in presenza degli altri elementi caratterizzanti un packaging dal Profitto Genetico™. “Uno degli errori da evitare è di pensare di utilizzare un packaging dal Profitto Genetico™ per una estensione di gamma dell’azienda. Il rischio in questo caso è quello di andare a depotenziare il prodotto per il quale il brand è percepito come leader, con il rischio quindi di perdere tutto il vantaggio derivante da un packaging dal Profitto Genetico™”, aggiunge Bondani.
Il packaging dal Profitto Genetico™ è dunque una soluzione “eterna” capace di generare vendite negli anni, la classica situazione in cui è facile ammettere “che quel prodotto si vende da solo”. Un prodotto che come abbiamo già detto, è di ottima qualità, ma che entra di diritto nella storia per soluzioni di packaging fortemente caratterizzanti.
Anche in questo caso esistono numerosi esempi di un packaging dal Profitto Genetico™, che grazie alle caratteristiche sopracitate, ne hanno decretato il successo: pensiamo alla schiuma da Barba Proraso, caratterizzata da uno structural design del packaging, un colore istituzionale ben definito così come il brand naming e il lettering, tutte caratteristiche che hanno consentito all’azienda toscana di ottenere anche quella storicità del prodotto, che abbiamo visto essere elemento fondamentale per un packaging dal Profitto Genetico™. Solo in un secondo momento l’azienda si è lanciata in altre declinazioni dello stesso prodotto, la schiuma da barba, o su prodotti diversi come ad esempio il dentifricio Marvis, evitando la tentazione di riproporre un packaging che potesse ricordare la confezione della famosa schiuma da barba, ma pensando a soluzioni completamente differenti, ma altrettanto significative e di successo, pensiamo ad esempio al dentifricio Marvis, che fa sempre parte dei brand del gruppo.
“Spesso i brand, presi dalla frenesia di proporre qualcosa di nuovo, hanno la tendenza a cambiare, ma farlo per prodotti storici, il cui packaging è chiaramente dal Profitto Genetico™, significa perdere in partenza. Bisogna capire che il più delle volte un prodotto di successo in un packaging altrettanto caratterizzante e riconoscibile, non va toccato. Provate a immaginare la confezione del bagno schiuma Pino Silvestre, altro esempio di packaging dal Profitto Genetico™ nella sua colorazione tipica verde e marrone, proposto con una fragranza al muschio e in una confezione con quello structural design ma di colorazione nera e blu? Questo sarebbe un errore che andrebbe a compromettere il posizionamento reale del prodotto”, dice Michele Bondani, sottolineando come molto spesso i manager delle aziende siano più invogliati a modificare dei progetti già ben avviati, piuttosto che lanciarsi in nuove avventure.
È importante dunque anche avere la capacità di stare fermi, di non fare nulla, soprattutto se stiamo parlando di prodotti dal packaging col Profitto Genetico™; così come il bianco è un elemento importante nel colore di una confezione, a volte il silenzio è più preponderante rispetto a un’azione comunicativa, e la capacità di non agire a ogni costo è una decisione più che saggia quando il prodotto ha già una sua storicità sul mercato.
“La bottiglietta Tassoni, in vetro con la scritta in rilievo e senza etichetta, così come quella del Campari, sono elementi di Packaging Positioning® e dal Profitto Genetico™ molto forti, che enfatizzano il concetto del tipo di prodotto, ne decretano il posizionamento come leader, e automaticamente riposizionano i prodotti della concorrenza a un livello inferiore”, conclude Michele Bondani.
